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从Z世代到银发一族……浅谈2020年娱乐内容四大趋势

  这几年,我们看到了互联网娱乐内容的太多变化,从2017年的微博搞笑段子、2018年的朋友圈沙雕表情包,再到2019年层出不穷的平台土味魔幻短视频。

  跨越圈层也是相当大,从以戏谑方式诉苦自己人生境遇的外卖“黄袍”小哥,到搞笑视频主角——朴实无华的霸道总裁朱一旦,从赵本山的“喜剧之王”,到东北老舅的《野狼Disco》......每个都激起不小的水花。

  总的看来,互联网的存在,一方面,是让过去因地域、年龄所引起的内容差不再明显:一二线后的Z世代,所看的娱乐内容、网络信息等近乎一致,对内容的消费也正在变得越来越理性。

  另一方面,现在的五六线甚至小镇青年,正在通过各种形式如图文、音乐、短视频、直播......更大程度的影响甚至引领一二线人群的审美,Z世代、银发一族的内容创作者们,也正在凭借努力与才华,赢得更多其他圈层人群的认同与尊重。

  腾讯ConTech数据实验室曾做过调查,2019年前三季度娱乐领域图文阅读量与视频播放量均达到百亿级别,是其他领域同级数据的数十倍,娱乐内容始终是一众内容平台上的主要类型。

  娱乐内容由于接收门槛低,覆盖的受众人群足够广泛、任何年龄、圈层的人都可以找到笑点与共鸣,2015年,第一季《奇葩说》开播,其犀利吐槽辩论风格,一度给娱乐内容行业带来不小的冲击,一众嘉宾的花式口播还开创了综艺营销的新时代。

  而时间拉近,娱乐创作者越来越多,形式也越来越多,明星、微博的影响力与注意力开始被各大内容平台分流,除了传统的影剧综之外,人们也喜欢看B站搞笑剪辑、快手抖音达人的魔幻世界,以及更多小众垂直的娱乐内容应用。

  在过去,娱乐内容所对应的观众,其实是处于撕裂与割据状态的,爱听东北口水大众歌曲的,跟爱看奇葩说的可能就是两种人。

  但现在,这种分界越来越不明显。如果你爱看B站就会知道,里面其实就是个大杂烩,无论什么素材,大众还是小众、高雅还是庸俗,都会被才华UP主们加入自己的理解,经过剪辑二次演绎,不乏很多得到共鸣,有成为爆款的可能。

  不变的娱乐需求,流水的娱乐内容创作者,这其中,受众的审美与态度其实也一直在变化,也在某种程度证明了,内容无贵贱之分,只要认真,每种娱乐,受众都不会少。

  从受众来看,对娱乐内容的消费也可大致分为四类:下沉市场的小镇青年、独具个性的Z世代(95后、00后)、不再与消费绝缘的银发一族,以及千禧一代(80后、90后),这也是一般被业界视为四类不可忽视的消费潜力人群。

  千禧一代由于阅历丰富,Z世代由于年轻与网生,对一般性的娱乐内容已经不再敏感,所以直观来看,这些年在内容消费上获益最大的,就数小镇青年与银发一族。

  先说小镇青年,根据快手大数据研究院联合《中国青年报》、红杉中国与神策数据推出的《2019小镇青年报告》,里面就提出了几个刷新认知的硬核数据:

  比如小镇青年观看“学习型视频”占比是城市青年的8倍;73%的人喜欢存钱和省钱;37%的小镇青年有除工资以外的赚钱渠道……

  腾讯广告TMI腾讯营销洞察,也在岁末发布的研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中提到,小镇新青年的消费表现出“高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化”的趋势。

  在本土青年与回流青年的不断融合中,已与一二线城市无缝连接,物质与精神消费,已经产生与一二线城市趋同的信号。所以在娱乐营销上,要采取“多元素使用、多渠道匹配、多场景渗透”的策略。

  快手抖音的内容也明显顺应了这一点,其中比如“西藏冒险王”花费6年时间几乎走遍西藏,“外卖拳王张方勇”从外卖小哥到职业拳王的变化,有段时间相当火的乡村奥特曼创作者“3锅儿”、农村发明家“手工耿”,每一种内容都出乎意料,又足够新奇。

  一边是传统综艺陷入题材同质化的痛点,一边又是各种短视频主播不断创新的娱乐题材,比如围绕美食,就可以出现一系列形式:将前期美食制作做成教育干货、后面吃饭也可以做成吃播,甚至还可以再剪一期将吃播变成ASMR(催眠音频)…….当然,也不乏有更多垂直化的创意内容,火了以后,运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行更大范围传播。

  这种利用创作者的特有身份标签,加上个人才华,以此满足不同受众,如一二线人群的猎奇、太阳2登录工作发泄需求;小镇青年、老龄人群的日常消遣需求。

  其次,谈谈这几年也屡被热议的银发一族。QuestMobile在2018年7月发布的中国移动互联网“银发经济”洞察报告显示,移动网民中“银发”人群规模已超过5000万,此外,CNNIC于8月30日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%,中老年用户流量呈上升趋势。

  快手抖音上也有诸多银发一族创作者,其中比如末那大叔、罗姑婆、张双利等,创作领域也多是娱乐,以表演生活片段、圆年轻梦、角色扮演为主,也展示了极其理想与丰富的老年生活。

  此外一些垂直化娱乐社区,如广场舞应用糖豆、记录性应用彩视、美篇等,也备受下沉老年群体热捧,对于他们来说,创作也好,观看也好,不仅是一种精神抚慰,更多还是对老年平淡生活状态的打破与自我的突破。

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