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時政報道的“輕量化”傳播——以央視《物印初心》為例

  [ 本文為中國人民大學“雙一流”建設階段性成果——中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心《人工智能時代融媒體新聞實務》課題研究成果[項目編號:RMXY2016C016]]

  【摘要】時政新聞報道作為民眾了解國家大政方針、重要議題的窗口,對年輕人群體的觀念塑造影響著國家的發展與走向。中央廣播電視總台出品的《物印初心》系列時政報道採取全新的“輕量化”傳播手段,不僅實現了全網廣泛傳播,還獲得大批年輕用戶的關注與稱贊。本文通過對《物印初心》系列報道進行研究,總結出該系列報道在文本、介質、話語三方面的“輕量化”傳播特征,並對其贏得年輕人青睞的原因進行分析,以期為未來時政報道的發展提供可行的參考路徑。

  隨著移動互聯網的發展,用戶消費內容漸趨海量與碎片化,傳統時政報道所面臨的到達率不足、傳播力欠缺等問題愈加顯著[1]。時政報道要想贏得年輕用戶群體的喜愛,亟需變革與創新傳播方式。中央廣播電視總台出品的《物印初心》系列時政報道採取全新的“輕量化”傳播手段,獲得大批年輕用戶的關注與稱贊。在當下時政報道傳播力有待提升的總體態勢下,《物印初心》系列報道的成功無疑給研究者們提供了新的思路與啟發。

  傳播內容的“輕量化”呈現,是指通過凝縮內容體量、優化傳播內容以提升信息觸達率與傳播效果。“輕量化”的概念源於汽車工業技術的設計優化研究,其核心是追求效率與效能的平衡,應用於新聞報道領域則涉及到傳播方式與傳播效果的優化改進。中央廣播電視總台出品的《物印初心》系列報道是時政報道“輕量化”呈現的典型案例,該系列報道以短小精煉、新穎活潑、淺顯易懂的形式,降低了受眾的閱聽門檻,適應了移動互聯網時代信息碎片化的傳播態勢,滿足了年輕群體的內容消費需求。

  《物印初心》系列時政報道共九篇,每篇結合習總書記的執政履歷,由小事切入,講述總書記數十年來執政為民的“初心”,配合中央“不忘初心,牢記使命”主體教育策劃推出。系列報道採取圖文形式,於2019年7月3日至7月21日在全網連載發布。截至24日,總獲贊量近480萬,互動留言數超90萬條,全網閱讀量高達4.8億[2],關注人群中就包括大量年輕用戶群體。

  據人民網發布的《中國移動互聯網發展報告(2019)》顯示,“Z世代”(上世紀90年代中期至2000年前出生的人群)正成長為中國互聯網文化消費的主力軍[3]。可見,能否成功引導年輕人樹立正確的價值觀,事關整個中國的互聯網文化生態,更深刻影響著國家的未來。年輕人在接受傳播時常常呈現出以下幾種受傳特征:首先,比起宏大敘事與意義追尋,他們更喜歡日常性趣味性的事物,有“意思”的內容比有“意義”的事件更能引起他們的關注。其次,年輕人群體擁有社交活性、樂於互動分享,習慣於在移動社交平台“晒”出日常生活,展現個性,塑造自我形象。再次,移動化、碎片化的消費與傳播方式為其所青睞。他們習慣頻繁訪問新內容卻較少對內容進行完整深入的思考,偏愛分享碎片化的信息以隨時隨地滿足自己的社交需求。最后,年輕人群體還傾向於符號消費與情緒消費,期待在物質需求以外獲得更多的精神滿足、符號快感。[4]

  《物印初心》系列報道通過“輕量化”呈現手段,成功引起年輕人的關注,其中極為重要的原因便是它從年輕人的受傳角度出發,滿足了這類人群的內容消費需求與信息傳播喜好。下文將從文本、媒介、話語三方面,對該系列報道如何實踐“輕量化”呈現以及如何“圈粉”年輕用戶進行具體分析。

  傳統的時政報道多以會議播報類、通告發布類信息為主要內容,喜好高屋建瓴式的行文風格,習慣於從微觀現象的描述上升到宏觀理論的宣傳,其中最典型的報道結構之一便是“事件——存在問題——體制——解決之道”[5]。然而,程式化的操作模式會忽視不同時政事件之間意義上的微妙差別,不僅不利於發揮時政報道的教育功能,更容易消磨受眾的新鮮感與閱讀興趣。在海量內容充斥用戶視域的當下,時政報道亟需提升內容質量,重奪用戶注意力。

  首先,《物印初心》系列報道採用了獨特的微距式報道手法,在眾多時政報道中脫穎而出。該報道開篇將鏡頭聚焦於高山榕、楊梅、春聯等事物,從日常物件切入,繼而過渡到對人對事的刻畫。一方面,日常化、趣味性的話題與年輕人的生活息息相關,契合了當代年輕群體追求有趣內容的受傳偏好,能夠引發共情體驗,喚起閱讀興趣﹔甚至促進其自發分享、自主傳播,擴展報道的輻射影響范圍。另一方面,由物到人、以小見大的安排使得行文邏輯順暢不顯突兀,有助於削弱年輕讀者對宣傳類時政報道的慣有抵觸心理,幫助讀者循序漸進地接受報道主題思想。

  其次,《物印初心》變革舊有時政報道的程式化風格,選取了代表性案例進行精細化描述。報道中的案例頗為親民、接地氣,從習同志騎車下鄉、街頭接訪到種樹開荒、撰寫春聯等,處處著眼小事,無形中拉近了領導人與平民百姓之間的距離,也同當代年輕人崇尚平等、解構權威的心理特征相適應。《物印初心》與早些年高高在上、太阳2平台下载不近生活的時政報道形成了巨大反差,一定程度上沖擊了年輕讀者對於傳統時政報道的認知基模,成功勾起其好奇心與求知欲,為未來時政報道在年輕人群體中更廣泛的傳播奠定了基礎。

  過去的時政報道慣採用宏大敘事模式,展現報道的權威性、指導性,而報道的可讀性、接近性卻常常不被過多重視。[6]如此,報道類型愈加單一,報道內容愈加枯燥,難以提起受眾的閱讀興趣。要想改善時政報道在受眾觸達上面臨的困境,未來的時政報道亟需破除程式化話語表達方式,努力展現親民姿態。

  《物印初心》系列報道通過故事化、散文式的親民表達,改變了程式化的文風,消解了大眾與時政報道之間的隔閡,成功引發廣泛傳播。

  首先,該系列報道將敘事成分融入到時政報道中,有效發揮了話語的“情感融入”功能。報道將每篇文章“故事化”,以豐滿翔實的真實事例作為主題報道的切入口與支撐論據,講述了習總書記在執政經歷當中同普通村民之間發生的種種生動故事。每篇報道不再是空白乏力的格式化宣傳,而是鮮活案例的動人講述。文章的可讀性得以增強,內容的可信度與說服力得以增加。將嚴肅內容進行故事化表達,符合年輕人群體的內容接受特征,有助於吸引更多年輕人關注傳播時政新聞報道。

  其次,該系列報道採用了大眾化的散文式寫作風格,有效提升了內容的傳播力感染力。細膩的敘事言語配合借物喻人、寓情於景等寫作技巧,增強了話語的感召力﹔細節的豐富則能增添報道事例的可信性,增強內容的說服力,使其更易為年輕受眾所接受。親和的言語表達方式,能夠展現傳播者同受傳者的平等溝通姿態,在雙方間構筑平等的“對話”模式。如此,報道者與年輕讀者之間的疏離與陌生感得以消弭,共享的價值、共通的意義得以傳遞。“時政報道的文風改變, 不只是對受眾或者用戶閱讀觀看習慣的尊重,或者對跨平台內容傳播差異的適應, 同時也吻合了我國政治傳播的總體要求。”[7]

  移動平台逐漸成為年輕用戶獲取信息的主場,高頻次、高間斷的碎片化傳播愈加成為主流,加之用戶自身具有社交連接需求,因此,未來時政報道的發展方向之一便是高度凝縮的體量。未來的時政報道中,不論是視頻、文字還是圖片,都將以更為輕便短小的形式呈現在讀者面前,以便於用戶在移動環境下隨時隨地閱讀觀看。比如時長幾分鐘甚至幾十秒的短視頻、長度在千字左右的微型圖文稿件、“一張圖讀懂”式的解讀性長圖。用戶還可以依據個人興趣“定制”時政報道信息:通過收集不同類型的時政內容碎片,構建滿足個人需求、匹配個人視域的個性化時政信息圖景。

  《物印初心》系列報道通過提煉文章主旨,精簡內容長度,實現了在海量內容中迅速攫取讀者興趣的傳播效果,也適應了當代手機用戶愈漸縮短的注意力時間。該系列的每則報道字數均在1000字至2000字之間。“輕量化”的篇幅使其能更好適應移動端年輕用戶的碎片化內容消費習慣,方便用戶在極短的時間內閱讀到結構完整、內容豐富的時政信息。此外,凝練而明晰的主旨表達方式可以降低讀者的認知成本,彌補年輕用戶群體習慣淺層閱讀的受傳缺陷。

  與此同時,為避免碎片化形式常帶來的內容缺乏深度與完整性等問題,《物印初心》創新使用了連載的發布形式,使九篇稿件共同構成一個體系化的主題欄目。習慣於追劇、追漫畫的年輕用戶早已形成了“追更”的信息接受模式,時政報道採取“連載”模式呈現,恰好同年輕群體的受傳習慣相匹配。報道將精致的內容分階段推送給受眾,不僅能讓讀者產生形同於“追劇”一般的奇妙體驗,激起讀者對於未登出報道的好奇心,還有助於延長主題報道的熱度周期,拓展報道的影響力及影響范圍。

  隨著年輕群體獲取新聞資訊的渠道從報紙廣播電視遷移到網絡平台、乃至移動端各類新聞資訊APP,時政報道的傳播陣地也從傳統媒體延伸至新媒體平台。為滿足年輕人追逐新潮的需求,未來的時政報道在精簡篇幅的同時,還需依據不同媒介的傳播特性不斷豐富報道的呈現形式。《物印初心》系列綜合運用了開篇動畫、“立體海報”等融媒體元素,增加了報道的趣味性,滿足了年輕受眾向往新鮮事物的審美與體驗需求。

  首先,該系列報道的開篇海報大膽嘗試了二次元手繪風格。融媒體時代,單一的圖文報道形式已經不能滿足用戶需求。《物印初心》在圖文基礎上,增加了手繪元素進行點綴。手繪的畫面色彩鮮明、圖案生動,多應用在漫畫、動畫、游戲等二次元領域中,深受年輕人的追捧。時政報道對手繪風格的嘗試,能讓嚴肅題材的報道更加親民活潑,也有助於打破次元壁,吸引年輕的二次元群體關注。

  其次,《物印初心》採用了動態的“立體海報”形式,每則報道的開篇海報都添加了匹配報道主題的動畫。靜態畫面是對某一場景的刻畫,動態場景則是對某一時間段的再現、對真實世界的模擬,能讓觀者沉浸在所處環境中,引發他們的深層情感共鳴。相比於靜態圖文,動態的場景更有生命力,更受年輕人青睞,適於在海量信息中吸引用戶關注。未來的時政報道將會使用更多動態呈現手段,如動圖、H5、短視頻等,增加報道的趣味、互動性。

  最后,海報的“豎屏”尺寸有效適配了移動端平台的傳播特征,便於手機端用戶觀看欣賞。對圖片格式做出適應手機大小的優化調整,能夠降低用戶的閱讀費力程度,提升用戶留存率。移動端豎屏兼容性也將成為時政報道的傳播要點之一。

  然而,就融媒體呈現而言,《物印初心》仍只是時政報道最為初步的探索。未來的時政報道將有可能全方位調動用戶感官,解鎖視覺、聽覺以外的感知系統。典型代表就是以沉浸式為特征的VR直播時政報道。VR直播能讓參與者與所處的虛擬場景發生反應,產生各種情緒、情感與體驗的變化,形成一種以廣度“連接”與深度“融入”為特征的“共融”狀態。太阳2登录[8]時政報道運用這類技術調動目標受眾的多感官系統,能夠使其獲得參與重大時政事件的切身感受,深化受眾對時政事件的理解。

  據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,用戶平均每天花在移動互聯網的時間將近6小時[9]。可見對移動端年輕用戶的爭奪是媒體實現受眾觸達的核心。

  《物印初心》系列報道為提升傳播力影響力,將報道陣地從網頁端拓展至移動端,並集中發力於各大新聞資訊平台。以騰訊新聞、新浪新聞等新聞客戶端為主,微信、微博等社交平台為輔,各類機構平台都對該系列報道進行了推送傳播。一方面,多平台並行的矩陣傳播模式有助於該報道引發不同渠道用戶的關注,拓展傳播范圍﹔另一方面,立體化的傳播陣營也在用戶的個人信道中形成了同種聲音的回響與共鳴,從而深化報道的影響力。

  大數據、算法等新技術的應用促使商業媒體成為用戶獲取內容資訊的主要渠道,主流媒體陣營的傳播力大幅削弱﹔同時,內容生產門檻的降低推動網絡碎片信息爆發增長,主流聲音要想觸達受眾愈加艱難。因此,未來的時政報道需要廣鋪傳播平台,在守住既有受眾的基礎上,爭取民間媒體中的新用戶群體。

  《物印初心》採取官民合唱的傳播策略,不僅在中國新聞網、中國青年網等中央主流媒體登出,還通過騰訊新聞、今日頭條等商業平台的政務號進行推送。鑒於商業平台擁有更廣泛、更年輕化的受眾基礎,這一舉措為《物印初心》觸及年輕群體提供了有利條件。同時,主流媒體入駐商業平台的傳播形式則能夠保障時政報道的權威與真實性,確保報道對年輕人的正確引領指向。[10]

  需要強調的是,《物印初心》的傳播矩陣中,各家商業性新聞資訊平台是引爆網民討論的重要場地。稿件經由央視網與央視新聞客戶端發布以后,在騰訊新聞、今日頭條等頂級流量平台進行轉載傳播,並同時獲得騰訊新聞與頭條新聞兩家的首屏首條推薦。選取各家商業性媒體平台作為報道的最主要傳播渠道,一方面能夠較好匹配其圖文為主的內容呈現形式,另一方面也為報道提供了足夠的曝光率與流量基礎。各平台的互動評論功能,更是滿足了年輕用戶分享觀點、展現個性的社交與自我展示需求,為年輕人參與時政熱評提供了便捷。

  移動互聯網時代,傳播生態的顛覆性變化推動著時政報道的變革創新,如何吸引年輕群體關注是未來時政報道的重要發力方向。本文通過對《物印初心》系列報道的“輕量化”傳播實踐進行探討分析,發現其通過文本、介質、渠道三方面的適應性調整,滿足了年輕人的內容消費需求。在媒介環境持續迭代的未來,時政報道勢必會順應媒介形勢日趨“輕量化”,從而提升傳播力與影響力,持續發揮價值弘揚作用。

  [1]曹晚紅.多元語態下時政報道的新特征:2015中國時政報道研討會綜述[J].現代傳播,2015(6):151.

  [3]人民網研究院.中國移動互聯網發展報告(2019)[M].社科文獻出版社,2019.

  [7]孫振虎,劉明君.融媒體環境下時政報道創新路徑探析——以 2017 年兩會報道為例 [J].現代傳播,2017(8):35-38.

  [10]李燕.從大屏到多屏:央視時政報道的融媒體探索[J].中國廣播電視學刊,2018(9):122-125.

  (欒軼玫:中國人民大學新聞學院教授、國家發展與戰略研究院研究員﹔徐雪瑩:中國人民大學新聞學院學生)

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